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华润涂料30年 系列报道(四):创渠道先河
发布时间:2021-09-15       

  本文为《涂料经》特别策划“激荡30年——中国民营涂料发展30年”的相关报道;同时是#华润涂料30年 系列报道的第四篇,点此回顾:

  在过去的30年里,绝大多数中国民营涂料企业都热衷于比拼一个数据——渠道商的数量——因为在涂料行业,“得渠道者的天下”至今仍是金科玉律。

  而作为中国最早的民营涂料企业,华润涂料也是渠道模式的开创者。据记载,华润涂料从1992年就开始推行区域独家代理制,而这个时间节点甚至很多民营涂料企业尚未宣告成立。

  对于华润涂料来说,渠道优势的确立为它的迅速发展助力巨大。尽管华润涂料最开始做的是家具漆,但是在那个商业机会满天飞的时代,对于早期的涂料经销商来说,找到一个从一开始就具备了品牌意识、注重产品品质的企业背书,无异于打开了一道财富大门。

  而双方的磨合,也给后来的涂料企业乃至整个中国涂料行业带来了越来越成熟的渠道经销模式,并影响至今。

  头图说明:一家华润漆旗舰店醒目的品牌看板。从1992年推行区域独家代理制开始,29年间华润涂料始终在涂料行业渠道方面处于行业领先地位

  上世纪90年代,民营涂料企业如雨后春笋般冒现,但实力还很弱小,甚至只是一些小作坊,在市场乱世中谋求生存与发展。

  这也使得它们在寻找经销商时缺乏标准——只要出钱进货就行,且大多是靠双方进行条件互换后达成协议,彼此之间缺乏约束力。无论是厂家还是经销商,基本没有对销售渠道进行长远、科学的规划。

  “如果一个地级市同时有两位经销商愿意进货,不是从经销区域上来划分,这样做厂家担心两位经销商都会失去,更多地采用多品牌的战略,增加一个品牌,以此来增加经销商(数量)和销量。”一名行业分析人士曾这样描述当时的渠道乱局。

  这也是那个时期以及此后很长一段时间里,很多涂料企业选择走多品牌发展路线的原因。一位涂料行业的市场专家更是将这种多品牌经营的模式形容为“一母生九子,个个抢饭吃”。

  “这种拼抢,对涂料厂家来说,分散企业资源,无法集中财力精力树立知名品牌,只能算是权宜之计;对经销商来说,一个地级市,本来市场就不大,虽然品牌不同,但厂家是一样的。宣传推广起来,难免进行价格战,利润率始终提不上来。”

  在这种市场背景下,华润涂料实行的区域独家代理制,在一定程度上避免了上述弊端的出现,其效果逐步显现也成为众多民营涂料企业争相模仿的对象。

  上世纪90年代的华润涂料,在渠道建设上的主要工作是全力帮助经销商的自我快速成长。随着越来越多民营涂料企业加入渠道的竞争行列,华润涂料必须保持模式创新,才能持续保持引领姿态。

  于是在1998年,华润涂料在区域独家总代理的基础上,推出了涂料品牌专卖连锁店,将品牌跟经销商的利益的“绑定”更进一步,巩固了现有渠道基础;不仅如此,1999年又推出涂料施工者签约服务制度,把渠道的视线从经销商拓展至油漆工,使得涂料渠道“销售+服务”相结合的模式初现雏形。

  而上述两项创新,都可以说是在中国涂料行业发展史上,在渠道层面具有划时代意义的举措,其影响一直延续到今天。

  在信息极不对称和行业爆炸式增长的发展初期,在华润涂料的扶持下,华润涂料经销商体系很快就成为当地市场的“无冕之王”,造就了一批诸如沈阳、武汉、成都、泉州、长沙等涂料经销商巨头;而这样的渠道成长方式让华润涂料在不到十年的时间里就快速跨过10亿的门槛,把本土其它涂料企业远远抛在身后。

  当然,华润涂料的“渠道模式”升级探索并未止步,此后的“墙体涂料全国性喷涂服务”(2003年推出)和“免费喷涂施工网络”“涂料概念馆”(2003年推出)等,使得华润涂料始终走在渠道发展道路的前端,无论是在家具漆领域还是家装漆领域。

  先进的渠道模式和华润涂料质量领先的产品和服务一道,共同打造出引领中国民营涂料企业大军的“漆业真专家”——华润涂料品牌。

  2006年前后,华润涂料在所有终端网店全面推行全新的“体验营销”。然而,竞争对手的争相模仿,以及涂料行业由卖家市场向买家市场转变,促使华润涂料对渠道的发展方向有了更多的思考,以与主要竞争对手展开了差异化服务的营销竞争。

  这个时间段前期,华润涂料在发展战略问题上出现波动,导致其渠道变革的推进受到一定影响。“但哪怕如此,华润涂料推动的区域扁平化依然再一次开行业先河,成为众多竞争对手的模仿对象,引领渠道扁平化模式在中国涂料市场的深入推进。”

  2014年4月,华润漆全球最大品牌体验中心(截至开业当时)在成都隆重开业。进入新的发展阶段之后,持续推动渠道的扁平化进程,尤其是在家装领域,旗舰店在全国市场铺开

  所谓渠道扁平化,就是通过缩减分销渠道中不增值的环节或者增值很少的环节,以降低渠道成本,实现生产商与最终消费者的近距离接触,实现企业利润最大化目标,并有效地回避渠道风险,从而实现企业经营的良性发展。经过多年的推行,现在渠道扁平化已经成为多数涂料企业广泛采用渠道模式。

  对于华润涂料来说,大区域独家代理制导致经销商在卖方市场时期得以快速成长,成为推动涂料市场成长的中坚力量,但在渠道扁平化的过程中,这种模式的改革压力也带来挑战,再加上发展战略的波动,使得华润涂料的渠道扁平化变革一度受阻。

  然而在此时间段的后期,随着威士伯(后并入宣伟体系)的入主,后者在借力华润涂料原有渠道推广自身品牌的产品的同时,也将全新的渠道建设理念和与之相匹配的产品引入中国市场,成为华润涂料新的渠道发展课题。

  威士伯(宣伟)对于华润涂料的“加持”,最直观的部分在于家装领域,包括但不限于在全国各地不断建立产品研发中心、涂料生产基地、品牌旗舰店、技术培训中心、品牌前沿体验馆等。

  2008年11月,华润涂料专门成立了家装公司渠道部,摸索和积累与家装公司渠道建设的经验。也是在这一年,华润涂料与迪士尼展开合作,推出环保指标突出的儿童涂料“妙想漆”。

  “妙想漆”正是搭载华润涂料家装渠道网络铺向市场的。据华润涂料相关人士介绍,随着跟迪士尼在家装领域的合作的深入,华润涂料在家装渠道的建设方面也越来越得心应手,从儿童漆到抗病毒涂料到艺术涂料,华润涂料的家装领域的产品线不断扩容,其家装经销商也在不断扩容。

  有别于华润涂料传统的家具漆渠道,家装渠道的建立与发展可以说是自成体系的,因此在渠道扁平化方面也更彻底;但同时它又集合了华润涂料家具渠道的优点,在家装涂装、翻新(包括家具翻新)服务等方面能够提供一体化的解决方案。

  经过十多年的建设,以及加上全球领先的涂料巨头宣伟的实力加持,如今华润涂料的家装渠道已成规模,并已经成为中国涂料市场不可忽视的渠道力量——不仅仅在于线下,还包括线上。

  “直到今天,华润涂料在中国的家装渠道已经开设了40多家顶级的A+门店,其他级别的门店更是遍布大江南北。”华润涂料相关人员说。

  跨越30年,从家具漆到家装漆,从大区域总代理到专卖店模式再到渠道扁平化,华润涂料在渠道建设上都不遗余力。不为别的,只为一句“漆业真专家”的信念,从此便在中国涂料行业“一骑绝尘”。

  回首过往30年,中国涂料经销商群体不断壮大、做强,从“夫妻店”到金字塔式分销体系,再到公司化运作,这其中有多少来自于华润涂料的启迪与探索,恐怕已经难以说得清,但谁也不能忽略它的开拓作用。

  如果说30年中国民营涂料发展史,以华润涂料为代表的涂料企业缔造了一段传奇,那么在这段传奇里头,渠道商的地位与作用不容忽视。反过来,开创并不断完善与升级渠道模式,使其流传至今仍不过时,华润涂料值得每一个涂料人的赞誉与致敬!

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